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Sarah Gräftner Brand Designerin und Markenexpertin für Instagram

Durch Emotional Branding zum erfolgreichen Online Business

Inhalt

Warst du heute schon einkaufen und hast dich für ein bestimmtes Produkt entschieden? Und wenn ja, hast du dich mal gefragt, warum du dich ausgerechnet für dieses Produkt entschieden hast? Vermutlich könntest du es gar nicht genau sagen.

90% unserer Kauf­ent­scheidung­en treffen wir nämlich völlig unbewusst. Über die Hälfte der Entscheidungen basiert dabei auf den Gefühlen, die ein Produkt in uns auslöst. Produkt­bilder verarbeiten wir dabei 60.000 mal schneller als Produkttexte – irre, oder? Da überrascht es wenig, dass Marken zigtausend Euro in Verbraucheranalysen und Co. stecken, um herauszufinden, wie sie ihre Kund:innen emotional am besten abholen. Das Zauberwort dabei heißt: Emotional Branding.

In diesem Blogbeitrag erfährst du, wie du potenzielle Kund:innen anziehst, deine bereits bestehenden Kund:inn­en durch Emotional Branding noch erfolgreicher an dein Business bindest, was Interessent:innen wirklich wollen und was Aristoteles damit zu tun hat.

Emotional Branding für dein Business

Was ist Emotional Branding überhaupt?

Wie der Name verrät, stehen beim Emotionalen Branding die Emotionen im Vordergrund. Das bedeutet, alle Marketing­maßnahmen einer Brand sind darauf ausgerichtet, Kund:innen auf der Gefühlsebene anzu­sprechen. Denn wie schon der Marketing-Spezialist Marc Gobé 2001 feststellte:

„Viele Menschen lieben ihre Marken, doch Marken interessieren sich selten auf die gleiche Weise für die Menschen.“

Das Resultat: Viele Marken verlieren wichtige Kund:innen, nur weil sie keine emotionale Verbindung zur Brand aufbauen.

Die Lösung: Emotional Branding. Emotionales Branding spielt mit unserem natürlichen Verlangen nach Liebe, Macht, emotionaler Sicherheit und Ego-Befriedigung. Sie alle sind unbewusste Bedürf­nisse, die durch cleveres Marke­ting gestillt werden können. Emotional Branding ist letztlich nichts anderes als der Verkauf von Emotionen.

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Warum solltest du Emotionen verkaufen?

Unsere Gefühle leiten unsere Kaufentscheidung maßgeblich. Wir kaufen kein Produkt, sondern das Gefühl, dass wir durch den Kauf dieses Produktes erlangen bzw. befriedigen wollen.

Sagen wir, du möchtest eine Bohrmaschine verkaufen. Ein sachliches Verkaufsargument könnte dieses sein: „Dank des neuen Akkus bohrt diese Maschine so akkurat Löcher in die Wand wie keine zweite.“

Das ist ein sachliches Argument. Dieses würde mich persönlich aber nicht zum Kauf überreden. Dich etwa?

Besser: „Diese Bohrmaschine hilft dir das Chaos in deiner Wohnung im Nu verschwinden zu lassen“ oder „Die Bedienung dieser Bohrmaschine ist so intuitiv einfach, da wird das Bohren zum Kinderspiel!“

Denn: „Deine Kund:innen wollen eigentlich keine Bohrmaschine. Sie wollen sich unabhängig, respektiert und sicher fühlen (Zumindest in diesem Beispiel). Und genau aus diesem Grund solltest du Emotionen und keine Produkte mit deiner Online Brand verkaufen.

Und was haben Ethos, Pathos und Logos damit zu tun?

Wie aber verkaufst du Emotion­en? Emotional Branding bzw. Emotional Selling verfolgt stets drei Kernziele:
1. Die Ermittlung des Kundenwunsches und Bedürfnisses

➡️  Warum will dein/e Kund:in die Bohrmaschine wirklich kaufen?

2. Die Erkennung des Gefühls hinter dem Kundenbedarf

➡️  Dein/e Wunschkund:in will sich unabhängig, respektiert und sicher fühlen.

3. Die Befriedigung von Grundgefühl und Bedarf

➡️  Dein/e Kund:in will beispielsweise ihrem/ihrer Liebsten zeigen, dass auch sie/er weiß, wie man mit Werkzeug richtig umgeht.

Emotionales Branding: So wendest du es an

Je besser du die Bedürfnisse deiner Kund:innen verstehst, desto leichter kannst du sie von deinem Produkt überzeugen. Zur Hilfe kommt dir dabei der gute alte Aristoteles. Noch heute bedienen sich Marketing-Spezialisten an „Ethos, Pathos und Logos“. Es bildet die Grundlage überzeugender Marketingtechniken.

Kannst du alle drei Teile dieses Dreiecks ausbalancieren, wirst du mit einer emotional starken Brand belohnt. Und so abstrakt wie das gerade noch für dich klingt, versuche ich es so simpel wie möglich zu formulieren:

Ethos – Der Appell an die Glaubwürdig­keit

„Drei von vier Ärzt:innen empfehlen X gegenüber den Mitbewerber:innen.“

Ethos ist die Glaubwürdigkeit von Sprecher:innen. Um ein Publikum für sich zu gewinnen, muss sich die/der sich zunächst als vertrauens­würdig erweisen oder als jemand, der viel Erfahrung mit dem Thema hat. Dies wird auch als Ethik bezeichnet.

Ethos im Branding kann viele Formen annehmen: Zitate von Expert:innen, Zitieren von Quellen, Erfahrungsberichte von Kund:innen und Fallstudien.

Ethos appelliert dabei an: Intelligenz, Tugend, Moral und Wahrnehmung von Vertrauenswürdigkeit

Pathos - Der Appell an die Empathie

Pathos greift auf die Emotionen und den tief verwurzelten Glauben deiner Kund:innen zu. Es motiviert sie, selbst Maßnahmen zu ergreifen, indem es ein Gefühl der Angst, etwas zu verpassen oder ein Gefühl der Zugehör­ig­keit in ihnen auslöst.

Non-Profit-Organisationen nutzen Pathos, um Empathie auf­zubauen und ihre Marken­strategie zu stärken.

Pathos appelliert dabei an: Gefühle, Sinne und die Motivation

Logos – Der Appell an die Logik

„X ist wirksam gegen 99,9 % der Abwanderung.“

Logos stützt sich auf Argumente, Beweise und Fakten. Es spricht die rationalere Seite deiner Kund:innen an. Diese reicht normalerweise aber nicht aus, um sie zum Kauf zu bewegen. Logosstrategien werden allerdings gerne verwendet, um die Wirkung von Pathos auf Kund:innen zu verstärken.

Logos verwendet: Beweis, Zeugnis, Statistiken & Daten und universelle Wahrheiten

Emotional-Branding-Methode

Emotional Branding Beispiele

So, genug der trockenen Theorie. Kommen wir zu den Brands, die Emotional Branding bzw. Emotionales Verkaufen bereits richtig gut in ihre Kommunikation eingebaut habe. Hier kannst du dir sicher den ein oder anderen Kniff abschauen kannst:

Paradebeispiel Apple

Für mich und viele andere Marketingprofis ist Apple ein Musterbeispiel für erfolgreiches Emotional Branding. Die sinnliche Wahrnehmung der Produkte und die ästhetischen Aspekte von Technologie sind ausschlaggebende Faktoren dieser Erfolgsgeschichte. Apple gilt weltweit als Statussymbol. Der Kauf eines Apple Produktes wird als ein echtes Erlebnis empfunden: von der Verpackung bis hin zum eigentlichen Produkt. Ein absolut stimmiges User-Experience-Gesamtpaket, bei dem einem das Herz und der Geldbeutel aufgehen.

Sozial, sozialer, ChariTea (& LemonAid)

Die Marke ChariTea trägt Fairness und Nachhaltigkeit schon im Namen. Einnahmen fließen laut der About-Seite in soziale Projekte und damit in die Unterstützung benachteiligter Gruppen. Ein zentrales Identi­täts­­merkmal, das direkt Empathie erzeugt und ein hervorragendes Beispiel für Emotional Branding ist.

Up and down and Under Armour

Die Sportmarke legt ihren Fokus auf Willensstärke, die Über­windung von Herausforder­ungen und den eigenen Stolz auf persönliche Erfolge. So hat es das Label geschafft, ein echter Konkurrent für Adidas & Co. zu werden.

Allerdings ist Under Armour auch ein gutes Beispiel dafür, wie Emotional Branding misslingen kann. Nach einigen Image-Schäden musste sich das Unter­nehmen neu aufstellen und seine Ziele bescheidener stecken.

Emotional Branding zielführend nutzen

Du siehst, mithilfe von Emotional Branding und Aristoteles kann es dir gelingen, ein enges Vertrau­ens­verhältnis zu deinen Kund:innen zu knüpfen. Es kann dir gelingen, dass sie sich quasi blind für dein Produkt ent­scheiden, ohne Nutzen, Kosten oder ähnliches in Frage zu stellen – weil sie sich emotional verbunden fühlen. Der Weg dorthin mag nicht der einfachste sein. Das Ziel hingegen ist unschlagbar.

In meinem exklusiven Coaching-Programm für Selbstständige erarbeiten wir gemeinsam dein emotional starkes Personal Branding: Von der Wunsch­kunden-Analyse bis zum Logodesign. Erfahre mehr zum Erfolgsmarke Ich Programm.

Solltest du noch ein paar Fragen zum Ethos-Pathos-Logos-Dreieck haben, stehe ich dir sehr gerne mit Rat und Tat zur Seite.

Und Last but not Least noch eine kleine Mini-Aufgabe für dich:

Mini-Task:

Gibt es eine Angebots­seite auf deiner Website? Prima! Dann gehe im Anschluss auf deine Angebotsseite und prüfe deine Texte auf Emotionen. Preist du die Hard Facts deines Angebots an? Oder verkaufst du bereits den Wunschzustand, arbeitest mit Emotionen?

Tipp: Lass diesen Blogartikel gern in einem zweiten Tab geöffnet, sodass du dir das Beispiel mit den Bohrmaschinen nochmal ansehen kannst.

Ich wünsche dir weiterhin viel Erfolg mit deinem Online Business!

Deine

Sarah

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WER SCHREIBT hier?
Das bin ich, Sarah!

Als Brand Designerin und Markenexpertin unterstütze ich Unternehmerinnen & Selbständige dabei ihren Business-Traum in die Tat umzusetzen. Gemeinsam kreieren wir Markenauftritte, die Expertise sichtbar machen, bei Wunschkunden ins Schwarze treffen und für nachhaltiges Branding sorgen.

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